Įsivaizduokite pirmadienį rinkodaros specialistas ruošia naujos paslaugos pristatymą. Svetainėje jau yra aprašymas, reklamos agentūra pasiūlė skelbimų tekstus, o pardavimų skyrius turi savo pristatymo skaidres. Visi kalba apie tą pačią paslaugą, tačiau skiriasi tai, ką laiko svarbiausiu argumentu. Prieš užsakant dar vieną vizualą verta išsiaiškinti, kurią žinutę įmonė apskritai nori perduoti. Kai rinkodaros paslaugos paskirstytos skirtingiems žmonėms, atskirų darbų kokybė dar negarantuoja bendros krypties.
Komunikacijos kryptis negali priklausyti nuo to, kas tą dieną rašo tekstą. Nuoseklumui neužtenka vienodų spalvų ir logotipo. Reikia susitarti, kam kalbama, ką tiksliai siūloma ir kokiais faktais tai galima pagrįsti.
Vienoda komunikacija nėra vienodos antraštės
Svetainės pagrindiniame puslapyje lankytojas nori greitai suprasti įmonės veiklą. „Google“ reklamoje jis tikisi atsakymo į konkrečią paiešką. Socialiniuose tinkluose gali būti aktualus darbo procesas arba projekto rezultatas. O komerciniame pasiūlyme svarbiausios tampa sąlygos ir įsipareigojimai.
Tų pačių trijų sakinių kartojimas visur tik sumažintų turinio vertę. Nuoseklumas reiškia, kad kanalai papildo vienas kitą, bet nekeičia esminių faktų.
Pavyzdžiui, metalo gamybos įmonė savo stiprybe laiko nestandartinių detalių gamybą mažomis serijomis. Svetainėje tai paaiškinama nurodant medžiagas ir gamybos galimybes. Reklama nukreipiama į žmones, ieškančius būtent mažų serijų gamybos. Pardavimo pristatyme akcentuojami užsakymui reikalingi brėžiniai ir terminų nustatymo principai. Kanalai skirtingi, tačiau visi kalba apie tą patį pasiūlymą.
Pradėkite nuo vieno patvirtinto komunikacijos pagrindo
Prieš rengiant kampaniją naudinga turėti vieno puslapio dokumentą, kuriame pateikti ne šūkiai, o sprendimams reikalinga informacija. Jame turėtų būti keturi atsakymai.
Kam parduodame? Ne „verslui“, o konkretiems sprendimų priėmėjams: pirkimų specialistams, gamybos vadovams ar smulkių įmonių savininkams. Skirtingoms auditorijoms gali rūpėti nevienodi paslaugos aspektai.
Kokią užduotį atliekame? Pavyzdžiui, gaminame detales pagal kliento dokumentaciją, o ne projektuojame naują gaminį. Toks skirtumas iškart keičia reklamines formuluotes.
Kokiais faktais grindžiame teiginius? Techninėmis galimybėmis, atliktų projektų pavyzdžiais, aprašytu procesu ar aiškiomis aptarnavimo sąlygomis. Jei teiginio negalima patikrinti, geriau jo nenaudoti.
Ko nežadame? Fiksuoto termino individualiam projektui, universalaus įkainio arba paslaugos, kuri teikiama tik išimtiniais atvejais.
Šis dokumentas nėra galutinis tekstas klientui. Tai atskaitos taškas rinkodaros specialistui, reklamos tiekėjui, dizaineriui ir pardavėjui.
Sudėliokite turinį pagal klausimus, o ne pagal kanalų sąrašą
Dažna planavimo klaida – pradėti nuo užduočių „trys socialinių tinklų įrašai“, „du SEO straipsniai“, „viena reklamos kampanija“. Tokios užduotys nurodo formatą, tačiau nepaaiškina, kokią informaciją klientas turi sužinoti.
Vietoje to verta susirašyti pagrindinius potencialaus kliento klausimus: ar paslauga tinkama mano situacijai, kokios jos ribos, nuo ko priklauso kaina, kokius duomenis turiu pateikti ir kaip vyks bendradarbiavimas?
Tik tada klausimus galima priskirti kanalams. Paslaugų puslapis paaiškina apimtį, straipsnis detaliau nagrinėja pasirinkimo kriterijus, reklama atkreipia dėmesį į konkretų poreikį, o pardavimų medžiaga padeda įvertinti individualų užsakymą.
Taip išvengiama situacijos, kai kuriamas didelis kiekis turinio, bet nė viename kanale nepateikiamas atsakymas į svarbų kliento klausimą.
Svetainė turi būti pasirengusi priimti reklamos srautą
Galima puikiai suderinti kampanijos tekstus ir vis tiek nuvilti lankytoją, jeigu skelbimas nukreipia į netinkamą puslapį. Reklamuojant konkrečią paslaugą, pagrindinis svetainės puslapis ne visada yra tinkamiausias pasirinkimas.
Jeigu skelbime minima įrenginių priežiūra, nukreipimo puslapyje lankytojas turėtų rasti priežiūros darbų aprašymą, tinkamų įrenginių informaciją ir aiškų būdą pateikti užklausą. Jeigu jis turi papildomai ieškoti meniu, komunikacijos tęstinumas nutrūksta.
Todėl profesionalios WordPress svetainės kūrimas turėtų apimti ne tik dizaino klausimus. Prieš kuriant struktūrą verta nuspręsti, kuriems produktams ar paslaugoms reikalingi savarankiški puslapiai, iš kokių kanalų ateis lankytojai ir kokį veiksmą jiems siūlysime.
Tai nereiškia, kad kiekvienai reklamai būtina kurti naują puslapį. Svarbu, kad esamas puslapis tęstų reklamos temą ir pateiktų pakankamai informacijos sprendimui priimti.
Prieš publikavimą taikykite trijų klausimų filtrą
Net turint bendrą paslaugos aprašą, komunikacija gali išsiskirti redaguojant konkrečius tekstus. Vienas specialistas sutrumpina svarbią sąlygą, kitas parenka patrauklesnę antraštę, trečias pakeičia iliustraciją. Atskiri pakeitimai atrodo nedideli, tačiau jų suma jau gali pakeisti pasiūlymo prasmę.
Todėl prieš publikuojant verta atsakyti: ar teiginys tikslus, ar jis aktualus pasirinktai auditorijai ir ar jo prasmė išliks suprantama be papildomo paaiškinimo?
Pavyzdžiui, sakinys „Gaminame detales per 48 valandas“ skamba konkrečiai, bet klaidina, jei terminas galioja tik sandėlyje esančioms standartinėms detalėms. Vietoje bendro pažado verta aiškiai nurodyti, kokiais atvejais jis taikomas. Reklamoje galima vartoti trumpesnę formuluotę, jeigu esminės sąlygos išlieka matomos ir suprantamos.
Vizualai taip pat turi atitikti pasiūlymą. Jei reklamuojama konkreti gamybos technologija, iliustracijoje naudojamas nesusijęs įrenginys gali sukelti neteisingą įspūdį, net kai tekstas techniškai teisingas.
Pardavimų komandos klausimai yra turinio užduotys
Reklamos ir svetainės duomenys neatskleidžia visko. Pardavimų darbuotojai geriau mato, ką klientai suprato neteisingai ir kokios informacijos pasigedo. Jeigu dažnai klausiama, ar montavimas įskaičiuotas į kainą, galbūt ši sąlyga svetainėje išvis nepaminėta.
Nereikia kurti sudėtingos grįžtamojo ryšio sistemos. Pakanka kas mėnesį iš pardavimų komandos surinkti pasikartojančius klausimus ir palyginti juos su viešai pateikiama informacija.
Naudinga atskirti klausimus, kuriuos galima atsakyti viešai, nuo tų, kuriems būtinas individualus vertinimas. Pirmieji gali virsti svetainės pastraipomis arba DUK. Antriesiems verta paaiškinti vertinimo principą ir nurodyti, kokius duomenis klientas turi pateikti.
Toks darbas ne tik suvienodina komunikaciją. Jis leidžia pardavėjams mažiau laiko skirti toms pačioms pagrindinėms sąlygoms aiškinti.
Svarbu nekaupti klausimų vien dėl ataskaitos. Jeigu potencialūs klientai painioja paslaugos pavadinimą su kita veikla, tai gali būti signalas peržiūrėti puslapio antraštę ar reklamos raktažodžius. Jeigu klausia apie užsakymo minimumą, gali reikėti aiškesnės informacijos apie priimamus projektus. Skirtingiems klausimams reikia skirtingų redakcinių pakeitimų, o ne dar vienos bendro pobūdžio pastraipos apie įmonės privalumus.
Kas atsakingas, kai komunikacija pasikeičia?
Vieną dieną gamybos vadovas praneša, kad įmonė nebepriima itin mažų užsakymų. Pardavėjai apie tai žino, tačiau svetainėje lieka senas tekstas, o reklamos kampanija vis dar pritraukia tokius klientus. Tai ne kūrybinė problema – tai neapibrėžta pakeitimų tvarka.
Praktiškas susitarimas gali būti paprastas: paslaugos sąlygų pakeitimą patvirtina už jos vykdymą atsakingas žmogus; rinkodaros koordinatorius nustato, kur ši informacija naudojama; kanalų administratoriai atnaujina turinį; pakeitimai patikrinami.
Vienoje bendroje lentelėje galima fiksuoti pakeitimą, atsakingą asmenį, kanalus ir atlikimo datą. Tai ypač naudinga, kai SEO, reklama, svetainė ir dizaino darbai patikėti skirtingiems tiekėjams.
Kaip patikrinti, ar komunikacija dera?
Pasirinkite vieną svarbią paslaugą ir perskaitykite jos pristatymą taip, kaip tai darytų potencialus klientas. Pradėkite nuo reklamos, pereikite į puslapį, peržiūrėkite susijusį straipsnį, tada – pasiūlymo šabloną. Patikrinkite, ar sutampa paslaugos apimtis, auditorija, pažadų pagrindimas ir kitas siūlomas veiksmas.
Vertinant poveikį verta atsižvelgti ne tik į paspaudimus. Pasikartojantys klausimai, netinkamos užklausos ir neaiškumai pasiūlymų derinimo metu gali parodyti, kur komunikaciją būtina tikslinti. Vieno rodiklio pokytis dar neįrodo, kad jį sukėlė konkretus teksto pakeitimas.
Kuriuos rinkodaros darbus apskritai verta atlikti pirmiausia, yra atskiras klausimas. Jį padeda nagrinėti straipsnis „Rinkodaros paslaugos verslui: nuo ko pradėti ir į ką verta investuoti?“.
Komunikacijos suderinimą pradėkite ne nuo visų įmonės kanalų pertvarkymo, o nuo vienos paslaugos: patvirtinkite jos aprašą, susiekite naudojamą turinį ir paskirkite žmogų, kuris prižiūrės pakeitimus. Tik tada verta plėsti tą pačią tvarką kitoms paslaugoms.